當下，隨著家居行業(yè)步入大整合、大洗牌的新周期態(tài)勢，家居市場從增量轉換到存量競爭，整個行業(yè)遭遇增長疲乏，渠道多元、流量分散等多重挑戰(zhàn)，頭部企業(yè)品類擴張不斷提速。
目前行業(yè)內已經形成兩種趨勢，一種是全屋定制家居向軟體擴張，另一種是軟體家居向定制家居滲透。本文主要聚焦于后者，借助顧家家居這一具體案例，看軟體巨頭是如深入拓展“軟體+定制”這一新藍海市場的。
今年3月底，顧家家居發(fā)起“惠民煥新工程”活動，同期推出了奪冠系列產品套餐，并在全國6000家顧家門店鋪設，惠及千家萬戶，在行業(yè)內收獲了一波高勢能熱度。一石驚起千層浪。其他軟體成品頭部企業(yè)也紛紛跟進，加速“搶占”市場份額，軟體定價權“爭奪戰(zhàn)”格局初步成型。自此，定制巨頭引領行業(yè)話語權的局面被打破，以顧家為代表的軟體成品企業(yè)開始引領新的市場趨向與定價規(guī)則。筆者經粗略調研，當前市面上類似的活動與套餐產品不在少數。比如，慕思臥室版塊持續(xù)主推雙臥套餐，推出3999床墊，4999次臥真皮軟床和29999全屋套餐，雙臥套餐下沉同時進行向上布局34800套餐；喜臨門發(fā)起以舊換新，憑舊床墊立減1000元活動，并推出16998品質雙臥套餐/9998煥新雙臥套餐、29800一體化全屋套餐等。 “五一”黃金銷售節(jié)點將近，芝華仕發(fā)起2024年五一全國大促活動，推出布藝雙廳單臥10999元，真皮雙廳單臥12999元全屋套餐；此前，左右家居聯合人民日報文創(chuàng)丨國貨發(fā)光」重磅發(fā)起——「左右幸福計劃」，面向全國消費者派發(fā)1億幸?；穑M券使用期將持續(xù)至五一假期……包括顧家在內的一眾軟體企業(yè)動作頻出，表明軟體成品巨頭開始加入定價權爭奪戰(zhàn)，剖析行業(yè)軟體企業(yè)已經與定制企業(yè)呈現分庭抗禮之勢。具體而言，顧家奪冠系列套餐自推出以來，市場反響不俗。同時，這一套餐表現出明顯的拉動效應，有效帶動了顧家門店其他中高端產品的銷售。由此，我們可以得到兩點印證：第一，顧家奪冠系列套餐推出后，更多消費者享受到更具質價比產品，印證了有品牌消費能力的客戶和市場空間依然存在，只是這部分消費潛力過去沒有得到充分激發(fā)，而奪冠套餐恰好激發(fā)了這部分消費潛能。第二，奪冠系列套餐銷售的占比開始大幅增長，印證了消費者開始由過去的單品購買轉向購買整家空間邏輯的客臥產品，整家邏輯的市場認可度在不斷提升。這也充分驗證了顧家一體化整家戰(zhàn)略的正確性，顧家空間整家的銷售邏輯在終端市場取得了重大成效。從消費邏輯來講，定制家居是行業(yè)的重要流量入口。顧家自2015年入局定制家居以來，定制家居業(yè)務增長迅猛，側面也體現了這一點。但是，這一市場認知正在被顛覆。業(yè)內人士指出，軟體+定制相融合，能搶占重要流量入口，“定制＋軟體”是一種趨勢、一股潮流，全屋定制家居向軟體擴張已經蔚然成風，這是消費市場所趨。從入口的角度看，這是前端往后端的延伸，定制家居是軟體家居重要的流量入口，也是擴張的關鍵。還是以顧家家居為例，近年來顧家大力推動“軟體+定制家具一體化”，軟體家具圍繞客臥兩廳做大單值，實現基于全屋家居風格一體化的拎包解決方案。2023年8月，顧家啟動“一體兩翼
雙核發(fā)展”新戰(zhàn)略，以“一個顧家品牌”為主體，協(xié)同發(fā)展一體化整家業(yè)務突破和軟體品類運營創(chuàng)新兩個板塊業(yè)務，開啟了“軟體+整家”二維多面競爭新格局。從顧家此次惠民煥新工程活動的結果來看，顧家通過奪冠系列套餐在市場終端的成功實踐，再次用事實證明了“軟體+定制”可以成為引流和驅動銷售增長的重要入口。筆者認為，隨著消費者收入水平的增長、審美能力的提升，更多軟體成品企業(yè)將會向有影響力的消費者品牌轉變，成為行業(yè)新的流量入口。從用戶層面來看，盡管宏觀經濟環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，現在的消費者在消費市場中表現得更加理性，但在消費需求上卻呈現出明顯的升級趨勢。具體表現為對質價比的強烈追求，他們期望以更劃算的價格購買到品質更好的產品，渴望消費優(yōu)質品牌。 而選擇軟體頭部品牌定制服務的消費者，大多數會是更關注個性化的表達，以及產品的品質和顏值的消費群體，這一群體正在不斷擴大。反觀顧家推出的奪冠系列產品套餐，恰好契合了這一趨勢，這一套餐擁有足夠有誠意的價格、一站式的產品組合方案，滿足了當下消費者對于高品質、高性價比家居的消費需求，那么，取得良好的市場反饋是必然。可以預見的是，家居市場的競爭開始邁向全新維度，比拼“質價比”的時代來了。顯然，在“軟體+定制”這片藍海市場上，軟體企業(yè)已經成為不可忽視的一股力量，顧家作為這股重要力量中的代表，依托自身資源、規(guī)模、生產制造等方面的優(yōu)勢，現階段在其中占據著主導地位，甚至是“扛大旗”的存在。這一點，可以從以下幾個維度進行佐證：在軟體家居領域中，顧家占據著絕對的市場地位，規(guī)模優(yōu)勢顯著。規(guī)模優(yōu)勢使得顧家對原材料采購、生產流程、物流配送等環(huán)節(jié)的議價力顯著增強，有效壓低了成本，提高了運營效率。這種成本優(yōu)勢與效率優(yōu)勢轉化為終端市場的競爭力，顧家有足夠的空間去主導市場話語權。截至目前，顧家在全球已擁有14大生產基地與4大研發(fā)基地，構成了其在軟體行業(yè)的堅實基礎。強大的生產能力確保了快速響應市場需求，靈活調整產品線，滿足多樣化、個性化消費需求。 與此同時，顧家家居始終堅持原創(chuàng)設計和技術創(chuàng)新，并建立了以原創(chuàng)設計研發(fā)為主，與全球優(yōu)秀設計師合作為輔的運作模式，使得顧家在產品性能、設計、功能等方面具有無可比擬的優(yōu)勢，為其在定價權爭奪中增添了重要砝碼。整家、整裝等大家居新模式，考驗的是家居企業(yè)對于供應鏈等硬性方面的整合能力和品牌的服務能力，但多數中小企業(yè)一般沒有這種能力。顧家依托一體化供應鏈服務能力，實現全品類產品均由自家品牌交付，這樣產品從設計、生產、上門安裝等全流程一體化服務均在顧家家居完成，用戶在售前、售中、售后都只對接顧家一家，整個流程體驗便捷放心。在質價比時代，顧家可以搶占更多客戶資源。行業(yè)內卷加劇，從卷價格，逐漸到卷模式、卷產品、渠道、服務等，各家拿出“看家本領”，卷出新高度。但無論是定制家居企業(yè)還是軟體成品企業(yè)，都在這一過程中不斷進化，也將加快大家居行業(yè)從無序走向有序，促使行業(yè)往更健康、可持續(xù)性的方向發(fā)展。不過，軟體家居企業(yè)與定制企業(yè)由于“定制基因”的不同，面向的目標消費群體其實并不完全重合，兩股力量都有可待發(fā)揮的充足空間。當然，對品質和服務有著更高要求的消費者，會更傾向于諸如顧家這類軟體頭部企業(yè)的定制服務，而個性化定制產品的質量與服務，將成為軟體企業(yè)實現差異化突圍的關鍵。 不向外發(fā)力一味打價格戰(zhàn)，而是尋求向內探索，推崇卷品質、卷設計、卷服務等維度的正向競爭，持續(xù)筑牢自身的核心競爭力，這樣的家居企業(yè)才能走得更長遠。
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