張永志專欄 | 在行業(yè)大整合的新周期，顧家家居強勢營銷映射行業(yè)三大變局
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主筆 / 張永志，優(yōu)居副總裁、優(yōu)居研究院院長，資深媒體人、策劃人、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌營銷觀察家。編輯 / 劉陽日前，顧家家居聯(lián)合人民日報新媒體發(fā)起的“惠民煥新工程”活動在全國范圍內(nèi)強勢啟動。極其勁爆的價格、豐富的產(chǎn)品套餐組合，不但讓顧家在一季度沉悶的市場上炸出了一波熱度，更是引發(fā)了行業(yè)的震動。據(jù)了解，此次活動推出了奪冠系列產(chǎn)品套餐，包括698元/㎡的ENF級環(huán)保衣柜與698元/m的櫥柜產(chǎn)品，以及13999元的雙廳一臥、12999元的雙臥套餐等，足夠有誠意的價格、一站式的產(chǎn)品組合方案，滿足了當(dāng)下消費者對于高品質(zhì)、高性價比家居的消費需求。2024年一季度，裝修家居市場熱度并未如預(yù)期，為了搶占市場蛋糕，家居行業(yè)頭部企業(yè)營銷動作不斷，但此前吸引眼球的還是以定制企業(yè)為主，比如歐派、索菲亞等。而此次顧家家居的加入，也表明軟體成品巨頭開始加入戰(zhàn)局，并呈現(xiàn)分庭抗禮之勢。雖然表面上看，顧家家居“惠民煥新工程”活動是在全國范圍內(nèi)搶占市場份額的一次大促，但在目前的行業(yè)周期、市場環(huán)境之下，我們又不能簡單地認(rèn)為這就是軟體巨頭發(fā)起的一次促銷活動。三年疫情之后，家居行業(yè)步入大整合、大洗牌的新周期態(tài)勢已經(jīng)十分明朗。市場從增量轉(zhuǎn)換到存量競爭，整個行業(yè)遭遇增長困境，渠道多元、流量分散，頭部企業(yè)品類擴張不斷提速，整家、整裝等大家居新模式不斷挑撥著行業(yè)的神經(jīng)。
因此，我們不能只看到顧家家居等頭部企業(yè)營銷活動本身，而要將其放置于行業(yè)發(fā)展的大周期背景之下，如此我們就能發(fā)現(xiàn)，其實這些營銷活動背后，還可以映射出更為深層次的行業(yè)變局。那么，本文就從顧家家居開始，說一說行業(yè)的變局。“整家定制”自2021年誕生以來，一直“霸占”著泛家居行業(yè)的熱詞榜榜首。走紅的背后，是消費市場需求的變化在主導(dǎo)。隨著新消費主義崛起，整家定制模式完美契合了新生代消費者對于家裝家居產(chǎn)品和服務(wù)的需求升級。長久以來，家裝消費市場環(huán)節(jié)多、流程長、不同單品無法互相匹配等痛點突出。在市場端，消費者不再滿足單一品類的購置，轉(zhuǎn)而追求家居空間整體美觀性與實用性的協(xié)調(diào)，一站式購物的整家定制更符合消費代際變遷的偏好變化，成為追求高品質(zhì)生活的標(biāo)配。在行業(yè)端，家居行業(yè)已經(jīng)告別粗放式發(fā)展階段，行業(yè)競爭加劇，渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，加上精裝房比例的持續(xù)提升，整家模式已然成為行業(yè)未來的主流模式。據(jù)優(yōu)居研究院數(shù)據(jù)報告顯示，定制+成品的整家賽道市場規(guī)模高達(dá)萬億體量，成為大家居領(lǐng)域最具想象力的賽道之一。存量競爭之下，單一品類經(jīng)營模式的增長空間受到抑制。而整家定制因具備品牌統(tǒng)一、產(chǎn)品品類齊全、風(fēng)格統(tǒng)一、品質(zhì)和價格確定性、高質(zhì)價比等核心優(yōu)勢，很好地滿足了家居企業(yè)在存量市場下擴品類+提高客單價的迫切需求，也有助于工廠端與經(jīng)銷商更好提升業(yè)績和掌握入口流量。在泛家居領(lǐng)域，先是全屋定制頭部企業(yè)，后有軟體成品的巨頭紛紛搶跑整家賽道，定制與軟體兩個賽道的頭部企業(yè)目前成為整家賽道的主要玩家，而定制與成品的融合也是兩個品類搶跑整家賽道繞不開的話題。從時間軸上來看，2023年初，顧家發(fā)布“一體兩翼 雙核發(fā)展”的戰(zhàn)略，即以“一個顧家品牌”為主體，以一體化整家業(yè)務(wù)突破和軟體品類運營創(chuàng)新為“兩翼”，以能力贏得持續(xù)成長，形成企業(yè)真正的核心競爭力。
自此，顧家家居正式加入整家賽道，并在2023年動作不斷，一體化整家模式不斷提速。無論是在多品類產(chǎn)品的橫向聯(lián)系，還是在終端店面的展示呈現(xiàn)，抑或銷售模式等方面，顧家都進行了迭代升級。而從本次惠民煥新工程活動來看，顧家所推出的內(nèi)容完全契合了其“一體兩翼、雙核發(fā)展”的戰(zhàn)略，可以說是這一戰(zhàn)略在產(chǎn)品供給側(cè)與零售終端的落地。打破定制巨頭“壟斷”，軟體巨頭搶奪整家話語權(quán)縱觀整家定制賽道，開始是由歐派、索菲亞、志邦等定制家居巨頭引領(lǐng)，定制企業(yè)一度掌握和引領(lǐng)行業(yè)話語權(quán)。
但近兩年，軟體成品頭部企業(yè)也紛紛入局整家賽道，這其中就包括顧家家居、慕思V6、全友、林氏等。
定制企業(yè)做整家優(yōu)勢是定制家具是流量入口、是提升整家客單值的關(guān)鍵，而成品是真正意義整家不可或缺的品類，也是增加盈利能力的重要項。因此，無論是定制企業(yè)，還是軟體成品企業(yè)，做整家都需要彌補各自的品類短板。據(jù)了解，經(jīng)過多年沉淀，顧家的定制業(yè)務(wù)在2023年取得了重大突破。據(jù)透露，2023年顧家整家定制（全屋定制+成品融合銷售模式）全年業(yè)績突破10億關(guān)口，未來三年，顧家整家定制更是瞄向了50億的關(guān)鍵目標(biāo)。在外界看來，隨著以顧家為代表的軟體成品巨頭的強勢殺入，意味著整家賽道被定制頭部企業(yè) “壟斷話語權(quán)”的局面逐漸被打破。軟體成品企業(yè)成為整家賽道的一股重要的新力量，甚至在某些方面開始引領(lǐng)新的市場趨向與定價規(guī)則。下面我們就以顧家家居為例，從軟體成品企業(yè)做整家的視角分析一下其優(yōu)勢在哪里。
其一，具備品牌的一致性。整家是成品與定制多個品類產(chǎn)品的融合，經(jīng)過多年布局，顧家已經(jīng)打造了完善的軟體大家居全品類，同時補齊了定制家具的短板，在零售終端以統(tǒng)一的顧家品牌呈現(xiàn)，消費者更容易識別并接受。但要注意的是，所有品類的自閉環(huán)是重模式，運作的難度更大。需要說明的是，定制企業(yè)整合成品供應(yīng)鏈做整家，多品牌的集合模式也不能說沒有優(yōu)勢。整合各個品類的優(yōu)秀品牌進入整家體系，也會增強其號召力，而且運作模式輕且可以靈活機動調(diào)整，關(guān)鍵是考驗供應(yīng)鏈的整合效率。其二，銷售組合更靈活。既可以做帶定制家具的“大整家”，也可以做不帶定制的“小整家”，即以成品套餐提供局部空間解決方案。比如本次顧家家居的惠民工程，即有698元/㎡的ENF級環(huán)保衣柜與櫥柜產(chǎn)品，又有13999元的雙廳一臥、12999元的雙臥的成品套餐。對于終端經(jīng)銷商而言，銷售組合的靈活性的確會高很多，也可以覆蓋更多不同類型客戶的需求。
在筆者看來，無論是定制企業(yè)，還是軟體成品企業(yè)做整家各有各的優(yōu)勢，也各有各的挑戰(zhàn)。整家賽道上，兩個類型的企業(yè)會逐漸補齊各自的短板，看齊各自的長板。而且未來大概率是走向“會師”，最終可能會長成高度相似的“模樣”。馬太效應(yīng)放大，頭部企業(yè)提級行業(yè)大洗牌烈度家居行業(yè)素有“大行業(yè)、小企業(yè)”的鮮明特點，具體到定制家居、軟體家居等細(xì)分市場，也同樣呈現(xiàn)出這樣的現(xiàn)象。“大行業(yè)、小企業(yè)”意味著產(chǎn)業(yè)有充足的洗牌空間，部分小企業(yè)低端產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，而龍頭企業(yè)則有望通過資本加持，獲取更多資源，創(chuàng)造集合效應(yīng)。過去十年，不管是定制還是成品，頭部企業(yè)的業(yè)績規(guī)模都經(jīng)歷了5-10倍的增長，已經(jīng)跑出了百億級巨頭企業(yè)。從近幾年的市場發(fā)展態(tài)勢看，隨著整個家居市場進入存量市場新階段，市場競爭加劇讓行業(yè)的馬太效應(yīng)不斷凸顯，頭部企業(yè)在加速“收割”市場，市場份額進一步集中。一方面，頭部企業(yè)掌握的資源多、手段也多，他們往往主動發(fā)起營銷戰(zhàn)役，將加速行業(yè)洗牌的速度和烈度；另一方面，沒有競爭力的中小企業(yè)會逐步邊緣化或被市場淘汰，市場份額也會向頭部企業(yè)集中。在筆者看來，行業(yè)越是內(nèi)卷，業(yè)績分化越明顯。頭部企業(yè)越是升級內(nèi)卷的烈度，所獲取的資源和增長機會也就越多，而沒有競爭力的中小企業(yè)業(yè)績不斷承壓，所能夠吃到的份額也越來越少。在這一過程中，雖然頭部企業(yè)會犧牲一定的利潤，毛利率和利潤都會維持在一個相對較低的水平，但依托其規(guī)模優(yōu)勢，將會極大壓縮中小企業(yè)的生存空間，沒有競爭力的中小企業(yè)加速出局，而頭部企業(yè)依然有確定性的增長空間。行業(yè)越來越卷，這場整家大戰(zhàn)中，究竟誰是受益者，誰又是受害者？
答案尚未有定論。但可以肯定的是，消費者在這個過程中必然是受益的，他們拿到了更高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)，“客戶是上帝”體驗感會更加深刻。同樣地，頭部企業(yè)加劇競爭烈度，雖然短期來看會犧牲一些利潤空間，但換來了市場份額，而且隨著品牌集中度的提高，也會提升行業(yè)整體的健康度，行業(yè)發(fā)展將從無序走向有序。而全程受傷的只不過是那些沒有競爭力的中小企業(yè)，他們是時代機會的產(chǎn)物，退出市場也不過是符合經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律罷了。值得關(guān)注的是，在行業(yè)大整合、大洗牌的新周期，頭部家居企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)將是持續(xù)的，包括業(yè)績的增長、商業(yè)模式的創(chuàng)新以及企業(yè)的自我變革等挑戰(zhàn)。而這些挑戰(zhàn)又都是長周期的，企業(yè)需要有足夠的耐心和智慧。從局外人的視角來看，在中國家居行業(yè)波詭云譎的新周期，一出好戲才剛剛開始，勝負(fù)也尚難定論，一切皆有可能！
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