隨著“顧太太”這一“人設(shè)”再次高調(diào)現(xiàn)身，引發(fā)中國(guó)主婦群體共情的“尋夫”，以及鄧超領(lǐng)銜呼喚的“讓愛不缺席”活動(dòng)，激起了社會(huì)大眾對(duì)當(dāng)代生活方式的反思與再解讀。

而背后的推手顧家家居，連續(xù)6年舉辦的品牌消費(fèi)節(jié)——“8.16全民顧家日”也在火熱的8月再度成為整個(gè)行業(yè)關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。“品牌造節(jié)”在家居行業(yè)非常普遍，但在行業(yè)處于深度洗牌時(shí)期，顧家的“8.16”需要用更深刻的視角來(lái)審視和解讀。

1、  這是否已經(jīng)成為超越單純企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)普遍社會(huì)性話題的探討與反思？

2、  活動(dòng)背后的企業(yè)的關(guān)鍵資源和能力是什么？

3、  行業(yè)大洗牌期發(fā)動(dòng)超大規(guī)模營(yíng)銷戰(zhàn)役是否會(huì)加劇“馬太效應(yīng)”？

筆者將以此視角，深度剖析顧家家居“8.16全民顧家日”這樣超大規(guī)模營(yíng)銷戰(zhàn)役背后的企業(yè)戰(zhàn)略考量。

品牌成長(zhǎng)路徑升級(jí)，從行業(yè)品牌到消費(fèi)者品牌

比照三年前與今天兩度出鏡的顧太太，一樣的人設(shè)，一樣的套路，出招卻更為有新意，更抓人心。

作為2019年度“8.16全民顧家日”一大亮點(diǎn)和熱點(diǎn)，顧太太登報(bào)喊話控訴顧先生的家庭失陪現(xiàn)象，無(wú)疑更容易在情感上引發(fā)社會(huì)大眾的共鳴。發(fā)聲者主婦群體和對(duì)話對(duì)象婚內(nèi)男性群體是社會(huì)主流，因工作忽略生活的現(xiàn)象已經(jīng)成為常態(tài)，“顧太太尋夫”事件就顯得愈加具有代表性。

以此為情感紐帶，通過(guò)“讓愛不缺席”將話題繼續(xù)升級(jí)，最終真正喚回人們對(duì)家庭生活的重視。無(wú)論是對(duì)話群體的選擇，還是對(duì)話方式的策劃，都體現(xiàn)出這一事件的獨(dú)特價(jià)值。這讓“8.16全民顧家日”不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，而是成為聚焦當(dāng)代都市人生活方式和態(tài)度的社會(huì)性話題。

值得關(guān)注的是，2019年的“8.16全民顧家日”還吸引和聯(lián)合了西貝莜面村、海馬體照相館、新潮傳媒、曹操出行、今日頭條等跨界伙伴的參與和呼應(yīng)。

“如果是個(gè)簡(jiǎn)單的聯(lián)合營(yíng)銷，肯定不會(huì)吸引這么多大的互聯(lián)網(wǎng)化企業(yè)和平臺(tái)參與進(jìn)來(lái)，主要還是我們這次活動(dòng)的用戶端價(jià)值和社會(huì)責(zé)任公益吸引了大家?！痹陬櫦壹揖痈笨偛脛⒑昕磥?lái)，多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)真正地實(shí)現(xiàn)了全民參與，“8.16全民顧家日”聚焦當(dāng)代都市人生活方式和態(tài)度的社會(huì)性價(jià)值得到了更多伙伴的認(rèn)可和參與。

從近幾年顧家家居的品牌發(fā)展邏輯來(lái)看，大的升級(jí)方向就是從行業(yè)品牌向社會(huì)品牌轉(zhuǎn)型，從低關(guān)注度、低頻消費(fèi)的行業(yè)屬性往倡導(dǎo)生活方式的社會(huì)化屬性轉(zhuǎn)型。從歷年的“8.16全民顧家日”主題來(lái)看，都與人們的生活息息相關(guān)，提出的品牌主張既體現(xiàn)家國(guó)情懷，又具人間煙火氣，可以引發(fā)社會(huì)大眾的共鳴和思考。

在筆者看來(lái)，在步入“用戶主義時(shí)代”的中國(guó)家居行業(yè)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)最重要的一件事就是要能懂“C”，以消費(fèi)者為原點(diǎn)構(gòu)建新的產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)體系，形成企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，把品牌差異化打造出來(lái)，核心就是走“消費(fèi)者品牌”策略和路徑。

形式雖然簡(jiǎn)單，但考驗(yàn)的是企業(yè)的系統(tǒng)與組織能力

品牌日活動(dòng)在家居行業(yè)并不難，也是眾多企業(yè)慣用的手法。但是顧家的“8.16全民顧家日”卻呈現(xiàn)出超強(qiáng)的企業(yè)系統(tǒng)與組織能力。

全國(guó)1500多個(gè)城市、5000余家終端門店步調(diào)一致地推進(jìn)“8.16全民顧家日”，這種經(jīng)銷商和門店的參與度在家居行業(yè)實(shí)屬罕見。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，一般的企業(yè)組織全國(guó)性營(yíng)銷活動(dòng)，同步與同頻率能達(dá)到一半就已經(jīng)很優(yōu)秀了。這背后體現(xiàn)了顧家家居在營(yíng)銷管理和組織的超強(qiáng)能力。

2019年度“8.16全民顧家日”，顧家家居不但推出了新產(chǎn)品“惠尚系列”，而且還推出了全品類的優(yōu)惠促銷，這意味著從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)到生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈都要高度協(xié)同。精準(zhǔn)和精確的計(jì)劃性對(duì)家居企業(yè)一直是個(gè)難題，從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很多家居企業(yè)往往不是餓死的，而是撐死的，系統(tǒng)和組織能力跟不上，大規(guī)模營(yíng)銷戰(zhàn)之后就是大規(guī)?？驮V，最終企業(yè)敗在自身系統(tǒng)能力不足上。

筆者一直認(rèn)為，超過(guò)20個(gè)億營(yíng)收的家居企業(yè)往往不是老板不行，而是企業(yè)沒有組織能力，沒有發(fā)育出系統(tǒng)能力，而這恰恰是制約家居企業(yè)成長(zhǎng)的天花板。我們雖不能說(shuō)顧家家居的系統(tǒng)能力有多強(qiáng)大，組織能力水平有多高，但從顧家6年來(lái)的成長(zhǎng)軌跡看，組織的建設(shè)和系統(tǒng)能力的構(gòu)建的確可以讓企業(yè)可以走得更遠(yuǎn)。

大洗牌期發(fā)動(dòng)大規(guī)模營(yíng)銷戰(zhàn)役背后的企業(yè)戰(zhàn)略考量

如果說(shuō)2018年給家居行業(yè)的感受還是市場(chǎng)比往年“冷淡”一些的話，那么2019年這種感覺是有些“寒冷”。

行業(yè)的大整合與大洗牌，尤其是需求的結(jié)構(gòu)性變化，以及渠道多元化的分流，讓家具建材企業(yè)的零售增長(zhǎng)普遍遭遇壓力，增長(zhǎng)下滑、不增長(zhǎng)、甚至負(fù)增長(zhǎng)成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的一種“常態(tài)”。此時(shí)，對(duì)于大多數(shù)的企業(yè)而言，應(yīng)急的動(dòng)作是守和穩(wěn)，不會(huì)輕易發(fā)動(dòng)大規(guī)模的品牌或營(yíng)銷活動(dòng)。

那么顧家家居在當(dāng)下這樣一個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)大環(huán)境下，仍然繼續(xù)發(fā)動(dòng)更大規(guī)模和更大投入的“8.16全民顧家日”，顯然更值得探尋活動(dòng)背后企業(yè)的深層次的需求和戰(zhàn)略思考。

首先可以推測(cè)的是，顧家家居也面臨著增速放緩的壓力，所以強(qiáng)勁增長(zhǎng)一定是剛性需求。面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)大環(huán)境，顧家也無(wú)法獨(dú)善其身，必然也會(huì)遇到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力。我們肯定“8.16全民顧家日”的價(jià)值已經(jīng)超越了單純的促銷，有著更具價(jià)值的客戶價(jià)值體現(xiàn)和社會(huì)責(zé)任公益體現(xiàn)，但銷量和業(yè)績(jī)還是最為重要的一個(gè)基礎(chǔ)追求。

其次，行業(yè)在大整合期呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”?？梢灶A(yù)見的是，近3-5年將會(huì)有大量缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)會(huì)被淘汰出局，市場(chǎng)格局重塑的過(guò)程中將釋放出大量新的資源，并且將持續(xù)向頭部企業(yè)傾斜，誰(shuí)在大洗牌期占據(jù)先機(jī)，誰(shuí)就在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中擁有更大的主動(dòng)權(quán)。

所以從這一點(diǎn)來(lái)看，顧家家居在2019年發(fā)動(dòng)更大規(guī)模品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役有著企業(yè)戰(zhàn)略性的考量，在行業(yè)大洗牌期選擇進(jìn)攻，從而可以推動(dòng)行業(yè)向更深層次的洗牌，為自身發(fā)展創(chuàng)造更有力的外部環(huán)境。