疫情之下，2020年的上半年，家居建材行業(yè)頭部品牌一線城市的大商日子尤為難過(guò)。

據(jù)筆者調(diào)研了解，全屋定制的兩大龍頭，其北京的大代理商幾乎了采取同樣的策略：除了幾個(gè)樣板店或旗艦店外，其他店面一律采取承包制，效益不好又不能承包的門(mén)店就只能選擇關(guān)掉。

在一線或超大級(jí)中心城市，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，家居建材行業(yè)的代理商漸趨保守，大部分都選擇了穩(wěn)健和保守的經(jīng)營(yíng)策略，在關(guān)停沒(méi)有盈利希望的店面的同時(shí)，對(duì)增加店面數(shù)量尤為謹(jǐn)慎。

而這些正在發(fā)生的事件或許可以印證以下兩個(gè)結(jié)論：

01 家居企業(yè)僅靠增加傳統(tǒng)線下店面數(shù)量就可以取得增長(zhǎng)的招數(shù)不靈了；

02 工廠和賣(mài)場(chǎng)對(duì)代理商的“強(qiáng)勢(shì)控制”在松動(dòng)，一線城市工廠、賣(mài)場(chǎng)、代理商的三方關(guān)系即將迎來(lái)重構(gòu)。

如果這兩個(gè)推理得出的結(jié)論成立，那么背后的原因又是什么呢？筆者認(rèn)為，主要原因在于產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)側(cè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化后，家居建材行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重構(gòu)。

產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)側(cè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化

家居建材行業(yè)是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的下游產(chǎn)業(yè)，所以上游的變化會(huì)直接影響下游的市場(chǎng)走勢(shì)。

在1997年—2017年的20年間，上游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的大量毛坯房成為下游家居建材行業(yè)的市場(chǎng)大盤(pán)，也直接塑造了家居行業(yè)的零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。以設(shè)計(jì)施工服務(wù)為主體的家裝公司形成區(qū)域化發(fā)展態(tài)勢(shì)，裝飾材料各個(gè)功能單品形成細(xì)分品類(lèi)，家具軟裝也是細(xì)分再細(xì)分，整個(gè)市場(chǎng)處于一個(gè)增量的上升通道中，所以大家都能增長(zhǎng)、都有錢(qián)賺、都很開(kāi)心。

同時(shí)，隨著以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣(mài)場(chǎng)采用商業(yè)地產(chǎn)的快速擴(kuò)展模式在全中國(guó)跑馬圈地，進(jìn)一步塑造了建材家具的品類(lèi)格局，也形成了“渠道強(qiáng)勢(shì)、工廠跟隨、代理商抓機(jī)會(huì)”的三方非零和博弈的局面。

但在2017年，中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)在狂飆突進(jìn)了20年之后，步入了調(diào)整的新周期。除了開(kāi)發(fā)速度放緩之外，另外一個(gè)重要的特征是全面開(kāi)啟了精裝交付或全裝修時(shí)代。

在主要的一二線城市，以及發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)的三線城市，新建商品房基本都是精裝修和全裝修交付。在全國(guó)市場(chǎng)，新建商品房的精裝交付比例正呈現(xiàn)出逐年提升的趨勢(shì)。

同時(shí)，北京、上海、廣州、深圳以及超大型中心城市的房屋交易機(jī)構(gòu)都開(kāi)始以二手房為交易主體，存量房市場(chǎng)成為重要的客流來(lái)源。以北京、上海為例，在家裝公司的用戶(hù)群體中，二手房裝修客戶(hù)占比已經(jīng)超過(guò)70%，甚至更多。

但考慮到全國(guó)經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)的不均衡因素，在中西部以及欠發(fā)達(dá)地區(qū)，還有大量的新建商品房屬于毛坯房，這些下沉市場(chǎng)還維持著過(guò)去的家居市場(chǎng)特征。

除了產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是消費(fèi)端也出現(xiàn)新的特征：

首先，二次裝修、改善性裝修成為市場(chǎng)的一大主力，這類(lèi)客群不再是裝修小白，對(duì)裝修有自己的理解，消費(fèi)能力較強(qiáng)，但又相對(duì)理性；

其次，年輕的剛需群體和年紀(jì)大的養(yǎng)老房裝修群體要么預(yù)算有限沒(méi)時(shí)間，要么有點(diǎn)財(cái)力但不想折騰，因此都偏向選擇一站式裝修，能夠拎包入住最好。

總體而言，家裝與家居零售市場(chǎng)已經(jīng)全面轉(zhuǎn)換為“買(mǎi)方市場(chǎng)”，消費(fèi)者掌握了最為核心的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。尤其是在零售市場(chǎng)流量越來(lái)越少的情況下，爭(zhēng)奪用戶(hù)成為生意好壞的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)單一渠道模式已走入死胡同

一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，自2018年開(kāi)始，家居建材企業(yè)都遭遇了增長(zhǎng)瓶頸，高增長(zhǎng)時(shí)代似乎戛然而止。這背后的真相在于，家居建材企業(yè)的增長(zhǎng)模式在當(dāng)下的行業(yè)格局和市場(chǎng)大勢(shì)之下走入了死胡同。

其實(shí)，從1997年到2017年的20年間，家居建材企業(yè)的增長(zhǎng)一直處于簡(jiǎn)單而粗放的模式，即靠單一渠道的擴(kuò)張。

前文筆者闡述了家居行業(yè)的“黃金時(shí)代”主要是由大量毛坯房構(gòu)成的增量市場(chǎng)所推動(dòng)，在那個(gè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)時(shí)期，家居企業(yè)普遍采用的發(fā)展模式是“產(chǎn)能擴(kuò)張+代理經(jīng)銷(xiāo)”。然而這種傳統(tǒng)而簡(jiǎn)單的模式正在走入死胡同。

首先，成本不斷攀升。房租、人員費(fèi)用、裝修樣品是代理商加盟開(kāi)店的三項(xiàng)主要費(fèi)用，截至目前這些費(fèi)用都是連年上升的態(tài)勢(shì)。尤其是在一、二線城市，工廠都要求代理商開(kāi)大店、開(kāi)多店，成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用與日俱增，讓很多大代理商難以為繼。

其次，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大工廠發(fā)動(dòng)一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，這直接導(dǎo)致代理商的終端客單值下降，毛利也一降再降。即使有些工廠通過(guò)加品類(lèi)保住甚至提升了終端客單值，但在價(jià)格戰(zhàn)下，也很難維持高毛利。

再者，隨著精裝房全裝修的比例不斷提高，尤其是家裝整裝和電商的分流，零售終端客戶(hù)流量日趨下降，直接影響了代理商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

以上原因直接導(dǎo)致了代理商對(duì)于加盟和開(kāi)店十分謹(jǐn)慎、保守，這也是目前眾多工廠雖然花很大力氣招商，但效果并不顯著的主要原因。因此，我們是否可以得出結(jié)論：依賴(lài)單一渠道擴(kuò)張就能取得增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，這種模式已經(jīng)走入了死胡同？

家居企業(yè)的多元化渠道怎么布局？

受疫情影響，大部分裝飾建材企業(yè)今年上半年的業(yè)績(jī)都是負(fù)增長(zhǎng)，雖然二季度有明顯好轉(zhuǎn)，但取得全年增長(zhǎng)非常艱難。有工程市場(chǎng)的企業(yè)會(huì)好很多，全年增長(zhǎng)或許不成問(wèn)題，甚至在疫情期間工程業(yè)績(jī)會(huì)有較高增長(zhǎng)。

根據(jù)筆者調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，在工程市場(chǎng)布局較好的三棵樹(shù)、東方雨虹、帝歐家居、江山歐派、圣象、世友、貝朗等企業(yè)上半年工程業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)；老板電器、奧普、上海歐睿宇邦全屋定制等企業(yè)在家裝整裝市場(chǎng)的份額也在不斷擴(kuò)大，對(duì)整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)突出。

但有很多企業(yè)從零售渠道轉(zhuǎn)工程渠道時(shí)感覺(jué)吃力，認(rèn)為工程渠道價(jià)格低、占?jí)捍罅抠Y金。其實(shí)這些企業(yè)都是在用零售體系做工程的生意，并沒(méi)有抓住開(kāi)拓工程渠道的關(guān)鍵點(diǎn)，缺乏生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)布局，這樣的確很難賺錢(qián)，而且工程量越大越會(huì)把企業(yè)至于危地。

據(jù)了解，某全屋定制企業(yè)今年鼓勵(lì)代理商多接工程業(yè)務(wù)，但都采用找代工廠OEM的方式，這就導(dǎo)致無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量、還是交付都出現(xiàn)了大量問(wèn)題，并且還會(huì)極大地影響精裝房用戶(hù)對(duì)該品牌的認(rèn)知：“號(hào)稱(chēng)高端定位的定制企業(yè)也不過(guò)如此！”如果企業(yè)這樣做工程，可謂得不償失！

對(duì)于家裝渠道，很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了拓展的重要性。但是，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣代理分銷(xiāo)模式的家居企業(yè)而言，在面對(duì)整裝渠道開(kāi)拓時(shí)會(huì)遇到兩個(gè)問(wèn)題：

01 成本的優(yōu)勢(shì)；

02 低毛利情況下如何處理與代理商的沖突，以及分利與交付體系的協(xié)同。

渠道分流明顯，渠道多元化的趨勢(shì)不可阻擋，但傳統(tǒng)線下零售難道就沒(méi)有機(jī)會(huì)了嗎？筆者認(rèn)為，還是有非常大的機(jī)會(huì)。雖然近三年來(lái)，家居品牌集中度在快速提升，但總體上還處于低水平狀態(tài)，絕大多數(shù)家居企業(yè)的線下零售渠道布局的水平依然很低。一二線城市的調(diào)整和三四線城市的下沉依舊大有可為，但要解決一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：如何打破渠道的高成本和終端零售毛利不斷降低的雙重桎梏？

在筆者看來(lái)，頭部企業(yè)未來(lái)比較理想的渠道布局可能是“三三三”模式，即1/3銷(xiāo)量來(lái)自零售渠道，1/3來(lái)自家裝、整裝、局裝、工長(zhǎng)渠道，1/3來(lái)自開(kāi)發(fā)商渠道，無(wú)論是精裝、全裝修還是定制精裝，大B開(kāi)發(fā)商占1/3，小B家裝占1/3，線下零售占1/3。

具體而言，每個(gè)企業(yè)的情況都不同，要根據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)特點(diǎn)以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略布局，在新渠道拓展和渠道多元化布局上做綜合的考量，最終形成切合企業(yè)自身實(shí)際的多元化渠道策略。在這方面，筆者也曾做過(guò)專(zhuān)題演講和專(zhuān)欄文章論述，歡迎想要探討的朋友們留言，與筆者進(jìn)行更深入的交流。